Dentro do contexto do Inbound Marketing e do Marketing de Conteúdo, materiais ricos são iscas bastante utilizadas para gerar leads, ou seja, contatos de pessoas que possuem interesse no tema do conteúdo. Posteriormente, estes leads são trabalhados através de estratégias de nutrição de acordo com suas etapas no funil de marketing e vendas. Mas como fazer isso da forma correta? Venha conferir os detalhes nesse post.

Você sabe o que são materiais ricos?

Conteúdos ricos são materiais que apresentam ideias relevantes e aprofundadas sobre um determinado tema. É comum que eles sejam disponibilizados de modo gratuito através de uma landing page sob a condição de entrega de alguns dados do usuário como nome, e-mail e área de atuação da empresa, por exemplo.

Os formatos de materiais ricos podem variar. Nos últimos anos os e-books e infográficos têm sido os mais populares, mas não os únicos. Somam-se a eles modelos como: webinar, planilha, template, checklist, kit, quiz, pesquisa, whitepaper, ferramentas, guias e etc. O objetivo final continua comum a todos eles: nutrir e gerar leads.

O sucesso do seu site não depende somente da quantidade de visitantes que ele recebe, mas sim da quantidade de pessoas que você consegue converter, transformando visitantes em clientes.

E para aumentar a taxa de conversão de visitantes em potenciais clientes, nada melhor do que uma isca digital. Uma isca digital nada mais é do que um conteúdo gratuito que criamos a fim de transformar os visitantes do nosso site ou das nossas redes sociais em prospectos, em leads para nossa empresa.

O objetivo da isca, é captar alguma informação do seu cliente para que posteriormente, você possa se relacionar sempre com o objetivo de vender seu produto ou serviço. Para maiores informações sobre como utilizar uma isca digital na sua estratégia de marketing, se liga neste vídeo!

Material Rico: como planejar, executar e distribuir

Em uma palestra do RD Summit 2017, Ricardo Palma, full-stack marketer da Resultados Digitais, falou sobre sua experiência com planejamento e distribuição de conteúdos ricos focados na geração de novos leads.
Vamos ver detalhadamente cada parte desse processo:

1) Planejamento

O formato do material

Que existem diversos formatos para o desenvolvimento dos materiais ricos você já sabe. Agora, antes de decidir por um formato ou outro, é necessário ter em mente qual o tipo de material que funciona melhor para o seu negócio e o esforço que será dedicado para a produção. E-books e infográficos costumam ser os formatos mais populares, mas será que são os que trarão maior quantidade de leads para o seu negócio? Talvez oferecer uma planilha, checklist ou template faça mais sentido e resolva melhor as dores das suas personas – e demande menor tempo de produção.
Para ilustrar esse cenário, eis o comparativo no contexto de negócio da Resultados Digitais:

O formato de planilha desponta como o conteúdo rico que mais gera leads para a Resultados Digitais

Parcerias de co-marketing

Você já ouviu falar em co-marketing? É uma estratégia na qual duas empresas, que possuem um público alvo em comum, unem forças buscando intensificar o alcance e resultados da campanha. Desta forma, geralmente cria-se um impacto maior do que quando uma empresa atua de forma isolada. Os conteúdo ricos funcionam muito bem para parcerias de co-marketing. Na Resultados Digitais, esta estratégia permitiu gerar 91% mais novos leads.

Não só de materiais ricos é feito o co-marketing. Um dos casos mais recentes da união de empresas no mercado é o lançamento da Arcor com a Paçoca Amor: o Panettone Paçoca Amor, firmando uma parceria inédita entre as marcas.

Benefícios do co-marketing

1. Trabalho e custos reduzidos
2. Maior alcance
3. Fortalecimento de marca

Reforçar o que funciona

Acompanhar as métricas dos seus materiais ricos é fundamental. Desta forma, é possível investir mais recursos em formatos e temas que geram mais engajamento e, consequentemente, mais leads. No caso apresentado por Ricardo, ele verificou que uma fatia de 10% dos materiais foi responsável por gerar mais de 50% dos leads provenientes de conteúdos ricos. Com esta informação em mãos, é possível potencializar esforços e investimentos no que funciona e traz mais resultados.

Assunto do conteúdo

Nem sempre é fácil encontrar bons temas para produzir um material, ainda mais quando o volume de produção é alto. Se você acha que a fonte de ideias para o seu blog e materiais ricos secou, seguem dicas:

• Converse com os colaboradores da sua empresa. Setores como os de vendas e suporte, que lidam diariamente com clientes e prospects, possuem insights valiosos sobre dores e problemas enfrentados por eles. Mas não pare por aí: todas as áreas da empresa podem (e devem) contribuir, basta abrir espaço para que esse diálogo aconteça.
• Foque nas personas e na jornada de compra: princípio básico para quem está começando um blog, determinar quem são suas personas e criar conteúdos baseados em sua jornada de compra é o primeiro passo para planejar o conteúdo.
• Use o Google Analytics. Mensalmente, verifique quais os conteúdos mais acessados no seu blog. A partir daí, podem surgir valiosos insights de quais temas valem ser desdobrados em um formato de e-book, webinar, checklist, etc.
• Utilize a busca interna do Google Analytics. É possível descobrir quais são os assuntos mais buscados pelos usuários no seu site. A partir daí, construa conteúdos relacionados a estes temas e dúvidas.
• Ferramentas podem ser ótimas aliadas para encontrar temas relevantes: o site Alltop funciona como uma enciclopédia de blogs, listando os assuntos mais buscados dentro de infinitos temas. Dentro dele, é possível criar a sua própria lista de interesses, o que facilita a organização das suas ideias. Nesta mesma linha, o Buzzsumo também traz informações sobre tendências de conteúdo.

2) Produção

Vencida a etapa do planejamento, é hora de focar na produção. É importante estabelecer um processo, não importa se o conteúdo é produzido internamente ou terceirizado.
Para que a produção de conteúdo flua, é necessário criar algumas regras envolvendo todos os participantes. O que é necessário para começar? Quais serão os temas produzidos no mês? Quem são as pessoas envolvidas no processo, desde a construção do conteúdo, até a parte visual?

Novamente, existem recursos capazes de auxiliar e aumentar a produtividade do time de conteúdo. Planilhas, checklists e até mesmo metodologias, como Kanban, auxiliam nessa organização. O Trello é uma ótima ferramenta que combina todos estes elementos e ordena todo o processo de produção de conteúdo.

Algumas dicas para a etapa de produção de conteúdo:

• Vai produzir um webinar ou um vídeo? Pense na possibilidade de transformar este material em uma série. No RD Summit, nós da HostGator produzimos alguns vídeos com parceiros e empreendedores com dicas para quem está começando um negócio na internet. Este material poderia ter sido compilado em somente um vídeo, mas preferimos usar o formato de série para otimizar o conteúdo que foi produzido em um mesmo dia, mas que será distribuído pelos próximos dois meses.
• Explore conteúdos em áudio. Ferramentas como o Voozer fazem a transcrição de texto e possibilitam que o conteúdo de um post de blog ou qualquer outro formato seja transformado em áudio. Vale testar se funciona para o seu público.
• Produza kits: já verificou se você possui conteúdos de temas complementares, mas em diferentes formatos? Esse cenário é perfeito para a construção de um kit, que pode ser composto por e-books, infográficos, checklists, webinars, ferramentas, templates, enfim, tudo o que fizer sentido estar dentro de um mesmo “pacote”.

3) Distribuição

Conteúdos ricos costumam ser disponibilizados através de uma landing page. Logo, se o objetivo é fazer com que as pessoas encontrem o material e realizem uma conversão, é necessário trabalhar em estratégias de divulgação desta página.

Neste contexto, entram as campanhas de mídia paga. Canais como o Facebook e Instagram costumam ser boas fontes de divulgação deste tipo de material e permitem segmentações que otimizam o alcance ao público desejado.

Saindo um pouco do básico “arroz com feijão”, outros tipos de formatos como:

Mini-infográficos: para divulgar o conteúdo dos materiais ricos no Facebook, eles apostaram em imagens que expressam claramente e em poucas palavras o que o usuário encontra nos materiais. O resultado deste experimento foi um aumento médio de 550% no alcance orgânico dos posts.

SEO da landing page: estamos acostumados a trabalhar com landing pages enxutas, com conteúdo objetivo e focado em uma só ação – a de download do material. Indo na “contramão” do que são consideradas as melhores práticas, a equipe da RD resolveu otimizar e inserir mais conteúdo em uma landing page. O objetivo era a melhoria do posicionamento orgânico da URL frente ao Google. O resultado foi um salto no ranqueamento: de 50º para 6º lugar, e de 0 a 100 visitantes via Google no prazo de 1 semana.

Formulários ao longo de posts de blog: uma prática comum é oferecer materiais ricos em posts de blog no formato de um CTA, geralmente localizados no final dos posts para não comprometer a fluidez da leitura. Neste ano, o RD Station lançou um recurso que possibilita a inserção de formulários ao longo de conteúdos de blog.

Formulário de contato que gera 15x mais leads comparado ao CTA no fim do post

Download de material sem preenchimento de formulário: ao divulgar um material rico para os leads da sua base, procure diminuir o atrito de conversão. Utilize um formato onde eles possam acessar o material sem entregar dados, ou o formulário inteligente, que só solicita informações que o usuário ainda não entregou. Segundo Ricardo, essa estratégia gerou um aumento de 145% nas conversões via e-mails na Resultados Digitais.

Aproveite todas estas dicas e insights e faça alguns testes para saber o que funciona ou não para o seu negócio gerar mais leads através de materiais ricos.